定位专家顾均辉评海底捞：重新定位成火锅领导者才是上策

近日，海底捞国际控股有限公司（下称“海底捞”，6862．HK）发布公告，预期2020年度净利润相较2019年下降约90％，消息迅速传遍各大平台。短短几天内，“海底捞牛肉粒变素了”、“海底捞包间装摄像头”等话题，紧随其后引发热议，再度将海底捞推上舆论的风口浪尖。

不难发现，曾经的海底捞靠着感动式服务大获全胜，然而现在顾客似乎不太买账了。在行业竞争愈发升级的当下，火锅巨头的前路也愈显迷茫。对此，顾均辉在接受《投资者》采访时表示：“对当下的海底捞而言，重新定位自己为火锅品类的领导品牌才是更佳的战略选择。”

图：定位专家顾均辉

回顾海底捞的发展历程，它之所以能迅速火遍大江南北，最主要的就是大家对其服务的口口相传。“去海底捞吃饭，消费的是服务”也成为了广大消费者的共识。作为第一个在消费者心智中建立“高端服务”认知的火锅品牌，大家也确实心甘情愿为海底捞的服务买了单。这在海底捞急速扩张、成功上市的过程中起到了重要的推进作用。

然而，随着行业内卷程度的加剧，竞争环境发生了改变，曾经有效的差异化也有可能面临严峻挑战，品牌的重新定位就势在必行，这一点在火锅甚至这个餐饮行业体现得淋漓尽致。

从外部视角看，2020年年初爆发的疫情让整个餐饮行业遭遇寒冬；众多细分品类火锅品牌崛起，也在挤压海底捞的增长空间。从内部视角看，疫情复工后先后出现的菜品涨价、塑料乌鸡卷和门店筷子检出大肠杆菌等事件，也无一不在挑战消费者的忍耐力和底线。反映在数据上的结果就是2020年上半年净利润－9．65亿元，同比2019年上半年的盈利9．11亿元，暴跌超过200％，这是海底捞上市以来首次亏损。

“从中长期来看，‘服务’这一差异化在成熟、充分竞争的市场是难以长远站住脚的。”顾均辉分析道。“优质服务是企业定位的误区之一，因为服务已成为基本需求，容易被对手复制。随着竞争加剧，市场上成熟的服务会越来越趋同，简单来说，海底捞能做到的，竞争对手也能做到。”

如今的火锅市场，着眼于产品创新的品牌屡见不鲜，各种川渝火锅、新派火锅、潮汕火锅、融合火锅同台竞技，力求在某一细分赛道中突围。“反观海底捞，在产品和口感方面并无优势，而‘极致服务’引发的优势也在逐渐被赶超，继续坚持把‘服务’作为核心差异化对海底捞而言并不明智。”顾均辉表示。

他还指出：“事实上，目前海底捞在大众认知中已是火锅第一品牌，完成了从‘服务’差异化到火锅第一品牌的切换，这才是它最成功之处，提到最好、最贵的火锅人们就会想到海底捞。对海底捞而言，重新定位自己为火锅品类的领导者——才是更佳的战略选择。”