24岁销售员变身六百万粉丝的护肤明星 TikTok成为Gen Z护肤知识大百科？

　　Hyram Yarbro在亚利桑那州一座牧场里长大，后来去了纽约，在一家超市里销售化妆品。如今只有24岁的他没有任何正规的皮肤病学专业资格，但却是全世界数以百万计的人们心目当中的皮肤护理大师。

　　24岁的TikTok护肤明星Hyram Yarbro

　　在社交媒体平台上，Yarbro是“护肤网红”中的新晋巨星，他在封城期间走红，尤其是在TikTok极受欢迎，并且正在改变人们消费的方式和理由。

　　无论品牌的规模，受欢迎程度或创始人的知名度如何，他的口头禅都是“成分不撒谎”。拿起一瓶新的产品，他阅读标签就能说出其中的成分、目的，与皮肤的相互作用方式以及适用的皮肤类型。

　　“我看到公司从客户的无知中赚钱。”Yarbro表示， “我做视频的最低限度，是开始告诉人们不必为良好的皮肤保养支付那么多钱。”

　　疫情期间的封城影响了人们美容的习惯，使人们的关注点开始从化妆和香水变成皮肤护理。与去年相比，牙齿美白产品的销售额增长了180%，染发剂的销售额增长了六倍。

　　但封城也影响了我们发现新产品的方式。英敏特集团美容与个人护理领域高级分析师Samantha Dover表示：“访问社交媒体的人数在增多，但受到真正影响的是社交媒体的现有用户，他们会更频繁地登陆这些社交媒体平台，并且会在上面花费更多时间。这意味着他们会接触到更多美容方面的内容。”

　　社交媒体已经对产品销售产生了实实在在的影响。生活方式与护肤博主Lesley Buckle（网名@freshlengths）表示：“有一半消费者在购买化妆品之前，会先查看网上的点评。网上还有大量令人满意的视频。使用护肤品前后形成的鲜明对比，这类视频会在社交媒体上迅速走红。”

　　在2020年，有一个平台成为了赢家，它就是TikTok。Dover表示：“Facebook和YouTube对于化妆品品牌非常重要，但TikTok用户最有可能从社交媒体上获取美容建议。”网红营销公司Traackr发现，自去年以来，TikTok用户在护肤类视频中的参与度提高了1000%以上。

　　3月份，Hyram在TikTok上的护肤账号已经有10万粉丝。但在封城期间，他的粉丝超过了600万。他说：“对于在TikTok上与粉丝们的互动，我心存感激。这在其他任何平台上都是无法复制的。”

　　Yarbro对于护肤配方的了解，以及幽默、诚实的评价，同时打动了化妆品品牌和粉丝。2019年1月份，他的销售佣金只有50美元。到2020年7月，他通过在线广告、品牌合作和联盟链接获得的收入达到26.5万美元。

　　这些护肤领域的大牌网红虽然缺乏正规的资质，但他们用自己的热情和幽默来弥补不足。

　　有许多护肤方面的网红借皮肤护理的话题搞笑，比如Young-Seok Yuh在3月份开通了TikTok账户@yayayayoung，至今已有120万粉丝，另外一位网红Vi Lai经常谈论把护肤作为应对焦虑和抑郁的一种机制。TikTok上也有一些取得资质的皮肤科医师，比如Dustin Portela医生的账号@208skindoc有接近100万粉丝，以及美疗师Nayamka Roberts-Smith等。

　　护肤博主@yayayayoung

　　对品牌来说，在TikTok上走红确实会影响销量。CeraVe是2018年在英国成立的一个高街皮肤护理品牌，主要解决皮肤干燥等各种问题。但网红营销公司Traackr表示，2020年，在CeraVe销量增长的同时，有关CeraVe品牌的网红视频增加了67%，英国化妆品公司Superdrug公布的今年夏天的销售额每周同比增长65%，而CeraVe在美国已经售罄。

　　护肤品牌The Ordinary早在TikTok诞生之前就已经有很高的知名度，但The Ordinary母公司联合创始人兼CEO Nicola Kilne表示，护肤网红影响了该品牌的销售。她说：“TikTok的观众真正来自世界各地，这是我们以前从来没有遇到过的情况。” The Ordinary品牌非常受护肤网红们欢迎，但它在2月才开通了官方TikTok账号。 “我们的第一条视频有近100万人次的观看量，仅#TheOrdinary视频的观看量就达到了2.291亿人次。”

　　在封城开始之后，The Ordinary每3秒钟就能卖出一瓶用于治疗痤疮的精华液。Kilne认为，人们在居家隔离期间有更多时间去尝试。

　　她表示：“我相信我们在粉丝当中树立了诚信的形象。口碑对我们非常重要，但如果我们没有高质量的产品，再好的口碑也没有用。”

　　Buckle也认为，品质对于TikTok上的网红产品至关重要。 “许多网红都提到了CeraVe，但它之所以能成功，是因为它物美价廉，而且配方温和。如果我的皮肤有不良反应，我肯定会先想到这种品牌。”

　　TikTok上的护肤网红之所以能够走红，还有一个原因是他们的诚实。现在住在檀香山的Yarbro说：“传统的营销方式无法在消费者当中建立信任。但人们会被网络上那些如实发表真实意见的创作者们所吸引。当一位创作者与粉丝建立了信任之后，这种关系所产生的影响会超过任何规模的营销预算或曝光策略。有相似境遇的人更容易相互吸引。”