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灯塔观影团全面升级 锁定细分人群 打造口碑营销闭环

来源:热点新闻网 编辑:刘倩佳 时间:2020-10-09

  灯塔自2018年4月上线以来,一直致力于将数智营销的方式应用在电影宣发上,通过“认知-兴趣-转化-口碑”的四步,完成用户到购票观众的转变。 

  随着电影市场内容质量的提升及观众观影习惯的不断成熟,口碑所扮演的角色愈发重要灯塔研究院认为,一部影片的票房由两方面因素决定,热度和口碑热度决定影片首日票房,口碑决定影片的票房走势。根据灯塔票房动力学研究,影片最终票房首日票房的倍数关系,与影片淘票票评分呈现高度正相关,评分决定影片的票房走势。  

  灯塔观影团则致力于从数据出发,通过内容评估锁定核心高口碑人群最快组织优质口碑产出最全形式助推口碑扩散。2019年,灯塔观影团共服务院线电影项目近40个,其中有《宠爱》项目完成了300余场跨年夜主题观影活动,产出上万条优质口碑,助力影片成为元旦黑马。今年疫情期间,灯塔观影团将成熟的口碑营销方式应用在网络电影项目上,《定秦剑》与毒舌观影团的“线上观影团”成为行业首例,随后“线上观影团”之风在网络电影行业成为新营销模式,之后又陆续服务了《倩女幽魂:人间情》《鬼吹灯之龙陵迷宫》等上半年网络电影票房top10的影片。 

  自7月20日复工以来,电影行业迎来一片向好趋势,《八佰》单片创造将近30亿的票房佳绩,《我在时间尽头等你》七夕当天拿下2.7亿票房,观众的观影热情正一步步恢复到疫情之前。灯塔观影团借势将服务全面升级,围绕口碑营销为不同项目提供口碑服务。 

  分众人群追捧,“城市观影团”成为口碑破圈“利器” 

  该类型影片满足分众人群需求,内容契合度高,具备口碑易传播的特性。以《我在时间尽头》为例,作为复工后七夕档期的重点影片,“情侣”+“情人节”的双向加持,《时间尽头》在年轻人群中的热度一直很高,综合灯塔试映会的内容评估结果,灯塔为《时间尽头》制定了“365场主题观影团”的口碑策略。通过落地渠道+品牌,以“情侣”作为标签,在不同年龄的人群中找到核心口碑用户,再通过小聚场工具,将不同年纪用户的口碑回流到淘票票平台。不同于以往小规模观影团的口碑效应,“城市观影团”正是利用规模效应,将口碑从中心到地方同步引爆,减少了口碑扩散的折损,将声量短时间内提升到顶点。 

  特定人群口碑事件营销,“抖音观影团”热度口碑双向驱动 

  灯塔观影团从底层产品和营销产品不断升级。产品侧衍生出以助推口碑回流的小聚场和实现线上化、规模化包场的极速包场,营销侧在城市观影团基础上,完善人群布局,结合数据策略打造主题特色观影场,并基于抖音平台打造“抖音观影团”,实现图文、短视频口碑的立体化、矩阵式传播。在《一点就到家》主题观影团中,灯塔结合影片青年创业、励志奋斗的主题,联动阿里域内菜鸟、淘系商家进行精细人群招募,并进行特色人群的口碑细分预埋和回收,通过口碑素材的二创、二传,实现购票平台、抖音短视频平台的全链路口碑闭环。影片点映首日的两场观影团,上座率95%(按75%上座率计算),口碑回收率85%以上,抖音KOC视频传播量超2000万,热度、口碑双向加持。 

  

灯塔观影团全面升级 锁定细分人群 打造口碑营销闭环

  

  粉丝人群强效引导,“云上首映礼”科技改变 

  除了服务电影项目的口碑营销之外,灯塔观影团还在技术前端进行探索,为影院观影空间内的新玩法提供科技赋能。诺兰新作《信条》的中国云首映礼上,灯塔宣发联手华纳,打通阿里内部的直播技术通道,完成了三国九地实时在线连线,并在影城全程直播的“高科技”首映礼形式,让未能亲临的诺兰导演,感受到了中国影迷的热情,助力《信条》首日票房成为诺兰作品内地开画记录。 

  

灯塔观影团全面升级 锁定细分人群 打造口碑营销闭环

  

  灯塔观影团引导的新科技、新营销的赋能,让口碑营销的场景和玩法都有了多种实现路径,为影片的口碑管理需求提供服务,将为电影宣发带来更多可能。 

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